国外思想库的媒体推广术及其启示
以美国斯坦福大学胡佛研究所为例
日期:2012-03-21

 思想库的生命力在于其影响力,而影响力的大小则主要来自公众对思想库成员及其研究成果的认可程度。因此,思想库不仅要有高水平的研究人员和高质量的研究成果,还要及时把这些专家及其成果成功地推广出去,在这一过程中,各种媒体起着决定性的作用。正如胡佛研究所的高级研究员索维尔所说:知识分子不是通过塑造舆论或是通过指导掌权者的行动,而是通过塑造公共舆论使其影响民主社会掌权者的行动,而对事件进程产生最大影响。为此,国外许多思想库都将其经费的相当大一部分用于通过媒体宣传和推广其研究人员和研究成果,全方位地展示自己的风采,而只将一部分经费用于研究工作。本文将以世界知名思想库——美国斯坦福大学胡佛研究所为例,对国外思想库通过各种媒体进行宣传和推广的手段加以述评,并总结归纳其对我国思想库建设的若干启示。
    一、胡佛研究所近年来通过各种媒体进行对外宣传推广的途径主要有以下几种。
    1.纸媒
    媒体是思想库实现其宗旨的最主要手段,同时,思想库也成为媒体扩大影响、提升形象的一条重要途径,二者之间现已形成一种良性互动关系。在各类媒体中,以报刊为代表的传统纸媒占有最重要的位置。美国是世界上人均占有报刊数量最多的国家,因此各大思想库莫不十分看重在报刊、尤其是主要报刊专栏中的露面机会,这也是衡量思想库影响力的一个重要指标。胡佛研究所当然也不例外,其大名屡屡出现在各大报刊的舆论版面。胡佛研究所自豪地宣称:一年365天,每一天都会有其研究人员撰写的专栏文章问世,而这些文章又经常为其他报刊或电台、电视台、互联网等媒体所引用,从而极大地扩大了胡佛研究所的影响。实际上,美国主要报刊的专栏文章大多出自思想库、尤其是知名思想库人士之手,那些著名的专栏作家,基本上都被各大思想库以不同形式(如访问研究员)延揽旗下,如果将这些人也算作思想库成员的话,那么可以说,美国主要报刊的舆论专栏已为思想库所垄断。
    除了利用社会上其他报刊,胡佛研究所还自办一些高品质出版物,来展示其研究人员的成果,如季刊《胡佛文摘》、《中国领导层观察》、《未来教育》,并且从2001年起,从传统基金会接手编辑出版双月刊《政策评论》。这些刊物发行全美,在美国思想学术界有着重要地位,对美国内外政策的制定有着相当大的影响。
    2.电视与电台
    世界进入互联网时代后,通过互联网获取各种资讯的网民数量急剧增多,对电台和电视台形成了巨大冲击。但是,如果以受众数量计,电视与电台的受众人数仍然多于网民,在舆论形成和引导方面,其影响力也大于互联网。胡佛研究所历来重视通过电台和电视台来宣传推广其思想和政策主张,力求真正做到“电台有声,电视有影”。近年来,胡佛研究所研究人员的电台和电视访谈在质和量方面都有增加。从数量上看,2010年胡佛研究所研究人员在电台节目中的出现次数是2009年的4倍,在电视台访谈中的出现次数是2009年的2倍。从质量上看,2010年胡佛研究所研究人员出现在了全国性的周日论坛、电视网络晚间新闻以及全国顶尖的有线新闻节目中。其研究人员作为嘉宾,不仅主持过全国有线新闻节目,而且参加过全国一多半最顶尖的电台谈话节目。
    3.互联网
    在网络时代,互联网理所当然地成为各思想库传播思想、扩大影响、提升地位的重要手段。根据海利巴斯特2007年的研究,96%的美国思想库都建有自己的官方网站。特别是那些比较知名的思想库,不但有庞大的官方网站,而且都拿出相当比例的人力、物力,进行网站的建设和维护。胡佛研究所非常重视其官网建设,仅从事日常维护的就有3名专职人员,真正把网站作为展示、宣传自己的重要平台。报道研究所每天重要活动和事项的《胡佛每日报告》专栏每天都重点推出其研究人员的20—25篇文章、访谈、专栏文章和博客。除了官网外,胡佛研究所还成立了一个专门的网站《推进自由社会》,深度介绍其研究人员的作品,其中既有专栏文章和博客帖子,也有视听作品。同时,他们还努力将网站内容推荐到全国性的电视和电台访谈节目,并在这方面取得了巨大成功。
    4.音像
    随着广播类媒体重振雄风,胡佛研究所也乘势而上,充分利用了这一机会。其最初的电视系列《不一般的知识》系列节目除了继续在非常有影响的《全国评论在线》播出外,又在其他10个网站和播客定期播出。据统计,该节目在2009年的观看人数大约是125万,2010年则有望超过300万。另外,胡佛研究所在Yo-uTube也有一个品牌页面,人们在那里可以下载和分享影像作品。他们正在越来越多地贴出访谈、网络播放和其他介绍其研究人员的有关影像作品。他们还录制研究人员的演讲和讲座,大量增加了通过 iTunes能够看到的播客数量。从数量上看,2010年,iTunes关于其研究人员评论的播客数量比2009年增加了一倍多,同时下载播客的数量也大量增多。
    5.新媒介和社会网络
    在如今的电子网络时代,各种新技术、新传播手段频频出现,几乎令人目不暇接。而胡佛研究所总是能够与时俱进,利用每一次传播技术革新的机会,向更多的公众展示自己。他们对网络的利用是全方位、超时空的,而不仅仅是简单地将其作为一个传统文字式的新闻发布平台。除了网络广播、博客、播客这些现代手段外,2010年,他们又进一步推出了脸谱(Facebook)和推特(Twit-ter)网站。
    胡佛研究所的脸谱网站内容十分广泛,它通过重点推介其研究人员的新文章、音像作品等信息,来提升研究所的整体形象。他们越是贴出高质量的内容,与朋友的互动和来自朋友们的反馈就越多。在这方面,其潜力巨大。胡佛研究所的“推特”自推出以来,也得到了追随者们的热捧,越来越多地被追随者“锐推”(retweet,即重复播放)。为了保持和扩大影响,胡佛研究所还主动与博主们建立联系并注意保持联络,并及时将其研究人员的专栏文章及其他研究成果的信息通知给博主,结果是“博客世界”(blogosphere)的许多博客上经常出现关于胡佛研究所的信息。
    6.媒体联络
    胡佛研究所在重视利用各种网络新媒质的同时,并没有轻视或削弱传统的媒体关系。他们认识到,要实现思想库影响舆论、进而影响决策者的目标,传统媒体关系的主导地位依然是各类新媒体所无法取代的。胡佛研究所的媒体关系项目主要包括三部分内容,即聘任专业媒体人士担任研究员、胡佛俱乐部和媒体研讨会。这些活动依然受到传媒界的欢迎。他们继续努力联络与胡佛研究所不熟悉的媒体专业人士,以巩固和扩大他们的媒体关系网。近年来,他们加强了在首都华盛顿地区的媒体公关力度,不仅在那里设立了分部,而且还经常与国会有关部门、思想库及其他团体合作举办活动,向首都特区的压力集团、决策者和思想领袖展示其研究人员的研究成果以及胡佛出版社的最新著作。
    7.胡佛出版社
    胡佛研究所有自己的出版社,每年都要出版上百种图书,其作者不仅来自胡佛研究所和斯坦福大学,也来自其他大学或思想库。他们认为,在现代传媒技术日新月异的今天,图书这种几乎最传统的传媒形式并没有过时,但是人们对图书的格式和出版周期的要求正在飞速变化。胡佛出版社预料为了应对这一转变,大大缩短了出版周期。他们也预料到了公众阅读习惯的变化,近年来重点组织出版了一些短小精悍的图书。当然,在方兴未艾的电子书大潮中,胡佛出版社也不敢落后,与世界上几乎所有顶尖的电子书商都签订了出版合同。更令人称道的是,他们从目前正在全球风靡的iPad上看到了机会,相信人们不久就能从iPad上下载和阅读他们出版的各种著作了。
    二    
    过去多年来,我国的大多数思想库都是以“务虚”、“唯书”为特征的纯学术研究为主,是在与社会相当隔绝的“象牙塔”内“格物致知”,而不是面向社会“经世致用”。其传统的成果发布形式,无非是出版学术著作、在学术刊物发表论文和完成研究报告。但是,由于学术出版物普遍发行量较少,研究报告类成果也只有少数几个人了解,报送给领导的“对策”更是难为外界所知,由此导致这些成果的社会影响范围和影响力甚小。造成这种局面的重要原因之一,就是不善于利用各种媒体对其研究成果进行宣传推广。在这方面,我们的确需要向胡佛研究所等世界知名思想库学习。
    要改变这种状况,首先,需要我们的“思想库”和研究人员转变观念,把对研究成果的评价标准从“学术影响”转变到“社会影响”上。思想库成果的价值主要不是体现在传统的“学术”方面,而是体现在是否能够影响舆论、影响决策上。如果依然以“学术性”作为评价思想库成果的主要标准,依然仅仅满足于出版专著、发表论文,依然把自己封闭在“象牙塔”里孤芳自赏,而忽视研究成果的对外宣传推广,不考虑或者较少考虑其社会影响,则无疑会与思想库的宗旨相背离。正如胡佛研究所现任所长、美国著名经济学家雷西安所说:自我封闭在舒适的象牙塔之内乃是思想库的职业风险。因此,思想库必须打破传统的封闭模式,学会并习惯于通过各种媒体,对自己的研究成果“自吹自擂”,加大成果宣传推广力度。
    其次,应学会并习惯于和媒体打交道,与之建立良性互动关系。媒体、特别是新闻媒体在我国素有“无冕之王”之称,在西方被称为立法、司法、行政之后的“第四权力”,思想库则经常被称为“第五权力”。对于媒体在塑造和传播舆论、影响公众方面的巨大作用,我们的思想库和研究人员应该说是早已心知肚明,无所谓认识不到的问题。这里的关键是,思想库、尤其是那些官方及半官方思想库及其研究人员,应该放下架子或者所谓的“清高”,主动接近媒体,与之建立良好关系,而不是依然埋头“做学问”,坐等媒体上门采访。须知道,在现代社会,媒体与思想库是能够塑造和影响舆论的两支最大的力量,二者应该说相互需要,相互促进,都能借助对方扩大本身的影响,提高自身的地位。应该说,在利用媒体方面,我们的思想库现在已经比过去有了很大的进步,各种研讨会、座谈会、成果发布会等更注意邀请媒体到场,研究人员也更乐于接受媒体采访。但是,比之国外著名思想库,我们的思想库对待媒体应该更积极、更接近、更“亲热”一些。一些较大型的思想库,也应该像胡佛研究所那样,设立专门的媒体关系机构,有专人负责与媒体打交道,把媒体作为重要的公关对象。
    再次,应与时俱进,学会利用现代传播手段推广研究成果。在电子和网络时代,传播技术的革新可以说是日新月异,所谓的大众传播媒体,早已超越传统的报刊及电台电视的范畴,也超出了一般的网上发布文字信息的范畴。特别是互联网的普及,使得人们在对外传播方面更加便利,也拥有了更大的主动权。遗憾的是,诸如 blog、podcast、webcast、iTunes、Facebook、Twitter、YouTube等近年来兴起的网络传播技术,目前在我国似乎还只是一些年轻的“时尚达人”的宠物,我们的思想库和大部分研究人员对其表现得十分麻木,不仅极少利用,甚至知之甚少。目前我国一些较大型的思想库大都建有自己的网站,但网站内容却往往限于一些文字式的消息发布,顶多加上一些新闻图片,有的甚至长时间不予更新,其点击量少得可怜,不仅外界很少有人来看,即使本单位成员也少有兴趣来此浪费时间。其实,只要认识到位,学习和利用这些技术并不难。
    如何充分利用各种媒体来对外宣传推广自己的研究人员和研究成果,扩大影响,提升形象,确实是我国思想库亟需解决的一个重大课题。

共青团山东圣翰财贸职业学院委员会
电话:0531-87596622 传真:87993614
地址:中国山东省 济南市 长清区 大学科技园
《中华人民共和国电信与信息服务业务经营许可证》编号:鲁ICP备05016742号